曾幾何時(shí)，硬廣告一度是廣告主在傳播上的最佳選擇，但是時(shí)至今日，卻遭遇了前所未來(lái)的滑鐵盧，更有甚言的是有廣告主已經(jīng)充分質(zhì)疑了它的廣告效應(yīng)。不過(guò)，即使如此，在廣告資源逐步稀缺的當(dāng)下，硬廣告依舊會(huì)有很多廣告主來(lái)買(mǎi)單，只是在競(jìng)爭(zhēng)上出現(xiàn)了兩極化發(fā)展的境地。
硬廣告需要變革，也就是需要呈現(xiàn)出幾何效應(yīng)，那么，如何呈現(xiàn)呢？
第一，廣告大片感。
媒體要重視硬廣告的發(fā)展，就需要圍繞不同段位的重要程度和屬性，對(duì)其所需的廣告內(nèi)容予以規(guī)劃，劃分出不同程度的感覺(jué)來(lái)，從而為相應(yīng)的廣告主提供合適的硬廣告位置。尤其是一些特色欄目、競(jìng)品劇場(chǎng)的黃金硬廣告段位，更需要和節(jié)目一樣，把廣告插口的幾分鐘時(shí)間做成大片的形式，讓這僅短的幾分鐘播放出一部觀賞性高、價(jià)值含量高的廣告藝術(shù)大片，這部片子可以講很多個(gè)廣告主，但是在廣告片的打造和演繹上，要絕對(duì)的有大片感覺(jué)，這在一定程度上可以督促?gòu)V告主做好硬廣告的內(nèi)容，從而在硬件上保證硬廣告的基礎(chǔ)效果，也可以規(guī)范現(xiàn)在雜亂無(wú)章的硬廣告市場(chǎng)環(huán)境。
第二，廣告時(shí)間感。
對(duì)于硬廣告的投放，要有時(shí)間感，這種時(shí)間感從兩個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)，一個(gè)方面是多媒體平臺(tái)的節(jié)奏呈現(xiàn)，另外一種就是單媒體平臺(tái)的節(jié)奏把控。兩種時(shí)間感把握好了，對(duì)于廣告的到達(dá)效果非常有效，可以產(chǎn)生視覺(jué)上的連帶沖擊效應(yīng)。我們先來(lái)講講多媒體平臺(tái)的節(jié)奏呈現(xiàn)，大多數(shù)廣告主在硬廣告的投放上，已經(jīng)不再是單一的平臺(tái)選擇，會(huì)同時(shí)選擇好幾個(gè)衛(wèi)視同步投放。在這種情況下，它的時(shí)間感就需要我們?cè)趲讉€(gè)媒體平臺(tái)的呈現(xiàn)上予以協(xié)調(diào)，確切的說(shuō)，一定要充分掌握到各媒體平臺(tái)的廣告插口時(shí)間，并做出準(zhǔn)確的時(shí)間規(guī)范，以保證在觀眾跳臺(tái)的情況依舊能看到廣告。當(dāng)然，這種情況會(huì)因?yàn)槊襟w的一些調(diào)整發(fā)生變化，但總體上還是穩(wěn)定，特殊情況就可以特殊對(duì)待了。而單媒體平臺(tái)的節(jié)奏把控，就需要硬廣告的有序安排，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)段配置相應(yīng)的硬廣長(zhǎng)度、次數(shù)等，以最合理的表現(xiàn)形式來(lái)達(dá)到最優(yōu)化的表現(xiàn)效果。也就是說(shuō)，單媒體平臺(tái)下的時(shí)間感，會(huì)更加注重廣告主目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣，從這個(gè)角度著手去分析相應(yīng)段位的選擇、頻次的安排，廣告長(zhǎng)度的表現(xiàn)等等。
第三，廣告空間感。
所謂廣告空間感，就是在硬廣告的呈現(xiàn)上，營(yíng)造出一種立體化記憶效應(yīng)。從以往的觀念來(lái)看，營(yíng)造空間感最好的辦法就是注重廣告的位序和錯(cuò)位安排。的確，這是關(guān)鍵點(diǎn)，但是在廣告環(huán)境變化的今天，尤其受一些特殊廣告形式的干擾，廣告位序已沒(méi)有以前那么純凈。確切的講，有些時(shí)候我們所看到的正倒一廣告位，實(shí)際上并非如此，或許在一些植入性提示廣告的影響下，它已經(jīng)完全喪失了這種位序感。在這種情況下，如果單純的只注重位序，已儼然達(dá)不到空間感的效應(yīng)。要營(yíng)造出這種空間感，就需要對(duì)硬廣告的形式予以加工和變化，衍生出一些特殊表現(xiàn)形式的硬廣告，然后配予位序上的恰當(dāng)安排和交叉錯(cuò)位表現(xiàn)，或許能呈現(xiàn)出一種全新的硬廣告立體傳播空間感。
第四，廣告密集感。
硬廣告的密集投放，這大家都很熟悉，但是筆者認(rèn)為，硬廣告的密集，也需要注重技巧和相應(yīng)的配置安排。密集投放，并非傳說(shuō)中的高頻次那么簡(jiǎn)單，還需要予以合理的組合，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、優(yōu)質(zhì)的時(shí)段配置最合理化的廣告頻次。這種密集式的投放，才會(huì)出最有效應(yīng)的傳播密集感，既做到了廣告頻次上的優(yōu)越性，又能體現(xiàn)出廣告效果上的產(chǎn)能化，重量也重質(zhì)，兩者交叉進(jìn)行，把硬廣告的密集感做到最理想的效果。
