在這樣一個(gè)媒體形式不斷演化、受眾強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和參與的時(shí)代，實(shí)際上廣告主的營銷行為已經(jīng)不僅僅是以完成媒體上的硬廣投放為目的，而是成為一種需要由多渠道媒體協(xié)同、多種推廣內(nèi)容并行、以最終實(shí)現(xiàn)受眾和廣告主之間的直接互動(dòng)為宗旨的活動(dòng)。過去，典型的廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑膹V告主的訴求出發(fā)，通過第三方公司來完成媒體的購買和廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，從而通過媒體上的投放實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。
先了解一下媒體的三種分化
盡管營銷活動(dòng)日新月異，但其最終目的仍舊是為了促進(jìn)品牌的目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。在這一過程中，媒體所扮演的角色逐漸呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)：一類是個(gè)人媒體；第二類是銷售媒體；第三類是品牌媒體。
以銷售為目的的廣告其最終目的是要實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品的提供者與需求者之間建立聯(lián)系。因此，廣告媒體的概念便在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生了泛化，它不僅包括廣告主主動(dòng)購買的廣告資源，還囊括廣告主自身經(jīng)營的媒體資源——如：品牌官網(wǎng)、官方微信、官方微博以及由受眾口碑構(gòu)成的額外的媒體資源。而上述三類媒體的功能卻統(tǒng)一于一點(diǎn)：構(gòu)建廣告主與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。
廣告主身份轉(zhuǎn)變：投放廣告→自營媒體
在整個(gè)廣告市場(chǎng)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈向新產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化的過程中，服務(wù)的傳達(dá)功能依然存在，但廣告主不僅是傳統(tǒng)意義上的廣告投放者，而是由于種種原因，自己直接涉足到了傳媒行業(yè)中。
這其中，有的是企業(yè)廣告宣傳需要的延伸，比如紅牛旗下的紅牛媒體工作室；有的是主業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，比如萬達(dá)旗下的萬達(dá)院線與萬達(dá)影視傳媒；這兩種都是在原有基礎(chǔ)上的延展。
還有的則是企業(yè)本身什么都做，主業(yè)多元，傳媒業(yè)也是其中之一，比如維珍集團(tuán)，傳媒業(yè)是與航空業(yè)等并重的主業(yè)；更有甚者，企業(yè)走投無路之下，病急亂投醫(yī)，完全拋棄原有業(yè)務(wù)、徹底轉(zhuǎn)向新興傳媒行業(yè)，比如最近吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的湘鄂情。
案例：紅牛
現(xiàn)在的紅牛媒體工作室，不僅拍攝高水準(zhǔn)的紅牛植入電視節(jié)目，還有電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站、雜志來承載內(nèi)容。紅牛媒體工作室最有商業(yè)價(jià)值的資源無非是它的明星和賽事資源，它利用這些資源從事內(nèi)容生產(chǎn)。在對(duì)外分發(fā)的過程中，由于內(nèi)容足夠的精品化，它不再是一個(gè)用金錢換廣告時(shí)間的模式在進(jìn)行交易了，而是用精品內(nèi)容去掙得版權(quán)收入、廣告收入、點(diǎn)播收入。
廣告分成方面，紅牛和NBC合作，紅牛的季播節(jié)目在NBC獲得了非常好的收視率，并且紅牛能和NBC共享該節(jié)目的廣告和贊助收益。
內(nèi)容點(diǎn)播方面，2011年，紅牛媒體工作室投資200萬美元拍攝了單板滑雪大片《飛行的藝術(shù)》，然后紅牛把它放在iTunes的體育、紀(jì)錄片頻道以及所有付費(fèi)**網(wǎng)站中置頂一周，在iTunes上以單次10美元的價(jià)格提供有償下載。最終這個(gè)影片榮登了2011年iTunes同類影片下載榜首。
其它廣告植入方面，此外，紅牛媒體工作室還推出了“紅牛平流層計(jì)劃”，將紅牛的視頻內(nèi)容演變成紅牛和其它品牌內(nèi)容植入、內(nèi)容營銷的載體。以至于市場(chǎng)還還出現(xiàn)了一批紅牛出品的，但是里面包含有手表、科技類等其它品牌的精品視頻。
