為調(diào)整目前國內(nèi)廣告市場的混沌狀態(tài)，突破舊廣告業(yè)的壁壘，新的廣告理論、新的市場調(diào)研，出現(xiàn)了一個新的廣告術(shù)語：新廣告運動，伴隨這個新的詞匯的出現(xiàn)，廣告人應(yīng)該思考：新廣告運動的發(fā)展方向及新廣告運動引發(fā)的思考。
思考一：回歸廣告本體，原有的傳播模式已經(jīng)過時，新的傳播模式正在興起
新廣告運動回歸廣告?zhèn)鞑グl(fā)生作用的機制本身。原有的傳播模式是強行灌輸?shù)?，受眾完全是被動接受的，廣告公司的作用在于充分利用威力巨大的大眾媒介。廣告?zhèn)鞑チ鞒桃约型斗艍艛嗝浇?、重?fù)訴求廣告信息、廣泛覆蓋大眾人群為特征，依托大型媒體，制造大品牌效應(yīng)，以期給廣告主帶來巨大的銷售效果和巨大的融資效果。這種做法是“文化大革命”時代一脈相承的宣傳觀和大媒體襯托大品牌的投放策略。而中國的媒介格局已經(jīng)發(fā)生了顯著變化；電視時段資源和報紙版面資源趨向過剩；新的媒介頻頻涌現(xiàn)；新的內(nèi)容消費形式占據(jù)了消費者的有限時間，這種變化造成了三個結(jié)果：情報壟斷被打破，情報激增導(dǎo)致壓力陡升，情報反映速度急劇加速。新的傳播環(huán)境意味著向受眾灌輸大量信息的傳統(tǒng)傳播模式已經(jīng)無法發(fā)揮既有的作用。它不具備新時代的適應(yīng)性，高度分化的消費者主動尋找自己想要的信息和內(nèi)容，而不是那些強加給他們的東西。在新的廣告?zhèn)鞑ツＪ街姓紦?jù)重要位置的是細(xì)分化、速度感、輕松和“日常會話”的溝通。
思考二：經(jīng)營模式和盈利模式逐漸轉(zhuǎn)型
r3亞太公司和《中國日報》進(jìn)行的一項關(guān)于廣告付費方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費。廣告行業(yè)舊的盈利模式是代理制，現(xiàn)在按廣告結(jié)果收費的廣告模式得到更多的認(rèn)可。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點則是r-o-i（投資回報率，return on investment）。新舊廣告經(jīng)營模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變對應(yīng)一個問題，即企業(yè)支付廣告費、廣告時段和版面到底得到的是什么？寶潔、lg和殼牌都希望廣告代理公司能夠提供更多的科學(xué)性的數(shù)據(jù)，而不僅僅是個花錢的公司。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫營銷將得到解決，新的廣告經(jīng)營模式是基于消費者數(shù)據(jù)庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量以及認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、行動各個層次效果的反饋。廣告公司未來盈利所立足的就是給客戶提供更大的投資回報率，協(xié)助客戶創(chuàng)造成功的市場前景。
思考三：反思現(xiàn)在的傳播者即企業(yè)
現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界提出的概念是“新興服務(wù)業(yè)”。廣告業(yè)必須考慮到整個經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型問題。醫(yī)藥、食品、家電、化妝品、房地產(chǎn)、汽車業(yè)等行業(yè)一直占據(jù)著近幾年廣告投放的前十名，這些傳統(tǒng)的強勢廣告主同屬于大眾消費品、工業(yè)品制造業(yè)。但值得關(guān)注的是，阿爾文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“信息時代”都已在國際范圍內(nèi)得到市場信號的驗證。趨勢表明，信息產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)將替代工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為廣告費用的大宗來源。廣告所要服務(wù)的對象正悄然發(fā)生變化，這個問題是新廣告運動的起點和潮流所至。
越來越多的服務(wù)項目成為商品，金融服務(wù)業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、保險業(yè)、經(jīng)紀(jì)人公司、咨詢公司等新興產(chǎn)業(yè)怎么做廣告？這一定是ibm這樣的商業(yè)服務(wù)巨頭和新東方這樣的教育培訓(xùn)新貴迫切關(guān)注并需要解決的問題。以金融服務(wù)業(yè)為例，中國的消費者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融產(chǎn)品。劇烈的產(chǎn)業(yè)變革給廣告業(yè)帶來新的市場需求，現(xiàn)狀是廣告業(yè)跟不上經(jīng)濟(jì)潮流，無法滿足企業(yè)獨特的要求。新廣告運動呼喚中國廣告業(yè)反思新興服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)所需要的廣告形式是什么？適合的媒體是什么？解決好這些問題將使中國廣告業(yè)躍上新的增長平臺。
思考四：廣告依托的技術(shù)路線即媒介出現(xiàn)變革
技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，稍有疏忽則落后于時代?，F(xiàn)在各種類型的新媒介不斷涌現(xiàn)：數(shù)字電視、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、ip電視等等。而數(shù)字電視現(xiàn)在的政策是不播廣告，憑借內(nèi)容吸引訂戶，依靠收視費生存和發(fā)展；手機短信的廣告經(jīng)營也遭到信息產(chǎn)業(yè)部的嚴(yán)厲封殺。單不論行業(yè)政策的優(yōu)劣，我們關(guān)注到兩類廣告公司雖違規(guī)操作，卻頗有蓬勃發(fā)展的新氣象：一個是短信廣告，一個是郵件廣告，可以說這正代表了新媒介的探索。技術(shù)上突破帶來的新媒介，不能做廣告，無法成為廣告?zhèn)鞑ズ徒?jīng)營的載體，給廣告業(yè)帶來巨大影響，等于一刀斬斷了廣告增長的新路徑。值得思考的問題是上述兩類廣告公司違法嗎？其實這不過是消費者隱私保護(hù)與市場發(fā)展洪流的對抗，不過是市場需求與政策管制的博弈，在兩種力量中爭得生存甚至發(fā)展的空間正是新媒體廣告業(yè)務(wù)的核心。
