最為傳統(tǒng)的廣告模式就是報(bào)紙，報(bào)紙作為一種傳媒，實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化管理，必須走向市場(chǎng)。時(shí)下全國(guó)報(bào)紙已逾2000家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化程度。而報(bào)業(yè)要在這種競(jìng)爭(zhēng)中立足，關(guān)鍵在于其廣告經(jīng)營(yíng)的效果，因?yàn)閳?bào)業(yè)是要依靠廣告才能夠生存的。對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)中的有效競(jìng)爭(zhēng)策略作點(diǎn)探討，了解一下廣告競(jìng)爭(zhēng)所需的策略。
一、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)，是以報(bào)紙的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為前提的。根據(jù)媒介經(jīng)營(yíng)理論，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)是先將報(bào)紙出售給讀者，然后再將讀者出售給廣告商，也就是說(shuō)在其中存在著“二次販賣”。顯然，廣告商是否對(duì)報(bào)紙讀者感興趣，關(guān)鍵是看讀者的數(shù)量大小，以及與產(chǎn)品消費(fèi)者是否相符合。在這方面，報(bào)紙要全力打造其廣告經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成優(yōu)勢(shì)，廣告商自然會(huì)紛至沓來(lái)。
二、尋求與讀者利益緊密結(jié)合
廣告不僅是廣告主的“廣而告之”，而且也是讀者的重要的信息來(lái)源。因此報(bào)紙不僅可以設(shè)立各種專版廣告，也可以適時(shí)推出集資訊、信息、服務(wù)、廣告等于一身的各種?？瑥亩趶V告主及讀者之間搭建一個(gè)信息交流平臺(tái)，以取得三者的互動(dòng)和共贏。例如，在“杭州市第十一屆房地產(chǎn)交易會(huì)”等四個(gè)房產(chǎn)展銷和“中國(guó)旅游景觀房產(chǎn)住宅研討會(huì)”等三個(gè)房產(chǎn)論壇推出之時(shí)，很多報(bào)紙以單獨(dú)?？男问酵瞥隽思慨a(chǎn)信息、咨詢以及廣告于一身的“杭州樓書之新盤寶典”，該刊不僅通過(guò)各種圖表的形式在“新盤黃頁(yè)”、“精品樓盤點(diǎn)評(píng)”等板塊中較為詳盡地介紹了新樓盤的開發(fā)商、樓盤位置、建筑種類、戶型、價(jià)格以及交付期等，還仔細(xì)分析了不同區(qū)塊的環(huán)境和交通狀況、近幾年杭州房?jī)r(jià)走勢(shì)以及杭州樓市的發(fā)展趨勢(shì)等。對(duì)這種廣告專欄，由于其讀者就是潛在消費(fèi)者，廣告商格外看好。
三、用不同的價(jià)格來(lái)吸引廣告商
報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵是要吸引廣告商來(lái)投放廣告。但廣告商是精明的，他得看看報(bào)紙廣告版面是否“物有所值”，然后才決定投放與否。就報(bào)紙版面而言，其廣告價(jià)值因產(chǎn)品、時(shí)間等因素不同而產(chǎn)生差異，因此需要實(shí)行一種靈活的價(jià)格機(jī)制，根據(jù)行情隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。甚至可以采取競(jìng)標(biāo)方式，讓客戶自行來(lái)決定版面價(jià)格。這種通過(guò)競(jìng)價(jià)的廣告交易方式不僅促進(jìn)了廣告經(jīng)營(yíng)的透明化、市場(chǎng)化，而且使媒體能夠及時(shí)調(diào)整價(jià)格政策和經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)廣告資源合理配置。
四、獲取報(bào)紙的區(qū)域發(fā)行優(yōu)勢(shì)
報(bào)紙一般是低價(jià)銷售，光依靠發(fā)行量是不能贏利的，有時(shí)甚至是發(fā)行越多虧本越大，可見(jiàn)報(bào)紙發(fā)行一定要講究廣告回報(bào)。而要提高報(bào)紙發(fā)行的廣告回報(bào)率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略上，關(guān)鍵是要調(diào)整發(fā)行的區(qū)域分布結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)增加報(bào)紙?jiān)谀骋恢行某鞘械陌l(fā)行量，以取得報(bào)紙?jiān)谀骋恢行某鞘械膮^(qū)域發(fā)行優(yōu)勢(shì)。據(jù)說(shuō)在美國(guó)，幾乎就沒(méi)有什么全國(guó)性大報(bào)，連《紐約日?qǐng)?bào)》這樣有影響的報(bào)紙也是以紐約市作為發(fā)行中心的。美國(guó)報(bào)紙的這種經(jīng)營(yíng)策略值得我們借鑒。
五、盯住有消費(fèi)能力的讀者
讀者的消費(fèi)水平在很大程度上決定著對(duì)商品的購(gòu)買力，在讀者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費(fèi)水平越高，則讀者的購(gòu)買力越大，對(duì)廣告的吸引力也就越大。近年來(lái)，財(cái)經(jīng)類、時(shí)政類、時(shí)尚類期刊十分走俏，如《財(cái)經(jīng)》、《商界》、《南風(fēng)窗》、《三聯(lián)生活周刊》、《上海服飾》、《瑞麗》、《時(shí)尚》等，這類期刊雖然定價(jià)較高，一般都在10元以上，而且發(fā)行量不大，但其特定的讀者群對(duì)廣告主產(chǎn)生了吸引力，因此廣告額比較飽滿。又如財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的兩匹“黑馬”，廣東的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和山東《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》雖然期發(fā)行量不很高，由于兩份報(bào)紙的目標(biāo)讀者都是現(xiàn)代企業(yè)的精英人物，其消費(fèi)水平不同一般，而且是百分之百的市場(chǎng)零售，因此為廣告主看好，一些世界及全國(guó)的知名品牌廣告紛紛在這兩家報(bào)紙“落戶”，年廣告額都在千萬(wàn)元以上，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。
六、用新聞策劃來(lái)增大廣告價(jià)值
一則廣告價(jià)值的大小，主要視其社會(huì)影響力而定。廣告發(fā)布之后若被受眾注目，成為受眾議論的焦點(diǎn)，則其社會(huì)影響力自然就比較大。在此方面可借助新聞策劃來(lái)增大廣告的價(jià)值。因?yàn)樾侣劜邉澥孪葘?duì)所報(bào)道的事情加以籌劃，容易形成熱點(diǎn)，引起受眾的關(guān)注。這一策劃，不僅在讀者的心目中塑造了該報(bào)自身形象，而且也提升和強(qiáng)化了養(yǎng)生堂的“關(guān)注民生”的品牌形象，其廣告價(jià)值是單純的平面廣告難以企及的，報(bào)社獲利頗豐。
七、給報(bào)紙重新作消費(fèi)者定位
如果報(bào)紙的讀者因廣告價(jià)值過(guò)少而不被廣告商看好，那就得想辦法將報(bào)紙重新定位，即將報(bào)紙讀者定位在產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者范圍之中，從而獲得廣告商的注意。主辦的機(jī)關(guān)報(bào)改為面向市場(chǎng)的大眾消費(fèi)報(bào)，讀者對(duì)象也從過(guò)去面向商業(yè)系統(tǒng)的職工，以公費(fèi)訂閱為主，改為面向都市消費(fèi)者，以市場(chǎng)零售為主。以后又進(jìn)一步改為主要面向商界人士的報(bào)紙，并根據(jù)商界人士的需求，加強(qiáng)策劃，不斷更新內(nèi)容，刷新版面，增設(shè)了?？?，期發(fā)行量穩(wěn)定逐年提升。
