在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，虛假?gòu)V告遍地開(kāi)花，不論是短信還是戶外很多的廣告貼條，時(shí)時(shí)刻刻提醒著人們虛假?gòu)V告一直存在著。
虛假?gòu)V告主要有以下幾種表現(xiàn)：
1.虛假的消息。通常稱“騙局廣告”，指宣傳的商品或者服務(wù)的信息本身不存在。
2.虛假的品質(zhì)和功能。指廣告宣傳的有關(guān)商品或服務(wù)并未達(dá)到廣告中所宣傳的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或不具備廣告所宣傳的功能效用。
3.虛假的價(jià)格。又稱欺騙性價(jià)格廣告，即消費(fèi)者最終支付的貨幣與廣告宣傳價(jià)格不符。
4.虛假證明。指廣告采用帶欺騙性的證據(jù)或假借他人言論宣傳商品的質(zhì)量、功能等，誘騙他人上當(dāng)。
我們傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為廣告真實(shí)性在于內(nèi)容真實(shí)，然而從形勢(shì)發(fā)展來(lái)看，以什么手段對(duì)廣告進(jìn)行宣傳亦值得考慮。目前以虛假手段對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的案例比比皆是，在眾多手段中“模仿名人”做廣告，騙取“名人效應(yīng)”則是比較典型和常見(jiàn)的一種。對(duì)此，有人認(rèn)為，廣告允許夸張，只要不違反現(xiàn)行法律法規(guī)，廣告即使有不真實(shí)的地方，只要與產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)則不構(gòu)成虛假?gòu)V告，況且，假名人作廣告可減少?gòu)V告成本，對(duì)消費(fèi)者有益。
第一，廣告允許夸張，但夸張絕不等于不實(shí)和誤導(dǎo)公眾。
廣告有不真實(shí)之處，雖然與產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)，但其手段是虛假的，也是對(duì)“真實(shí)性原則”的違反。假名人仿真名人做廣告目的在于騙取“名人效應(yīng)”，也就是說(shuō)在對(duì)產(chǎn)品的宣傳中試圖使消費(fèi)者把對(duì)“名人”的基本情況的認(rèn)知度與產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力“連接起來(lái)”，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者喪失了應(yīng)有的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的辨別力，做出不準(zhǔn)確的消費(fèi)決策。“仿名人”是否有信譽(yù)可言?“仿名人”真實(shí)性和可信度有多少？此類(lèi)以虛假手段誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告，否則會(huì)有損市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中其他經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)者的權(quán)益。
第二，這種騙取“名人效應(yīng)”的行為屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
在產(chǎn)品質(zhì)量合格的情況下，會(huì)排擠其他競(jìng)爭(zhēng)主體的市場(chǎng)份額；在產(chǎn)品不合格時(shí)，不但會(huì)損害其他競(jìng)爭(zhēng)主體的利益，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成危害。在國(guó)外立法中，法律多使用“誤導(dǎo)廣告”這一概念，許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對(duì)虛假?gòu)V告的法律概念、表現(xiàn)形式都有比較明確和具體的規(guī)定。如《西班牙廣告法》規(guī)定：那種以任何方式，包括其表達(dá)方式，誘使或可能誘使廣告對(duì)象犯錯(cuò)誤，因而可能影響其經(jīng)濟(jì)狀況，損害或可能損害某一競(jìng)爭(zhēng)者的廣告是騙人廣告。這條規(guī)定中明確指出“表達(dá)方式”誘使“廣告對(duì)象犯錯(cuò)誤”導(dǎo)致消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的損失是騙人廣告，實(shí)質(zhì)上就明確了虛假、騙人廣告的法定概念。鑒于以上分析，筆者認(rèn)為，所謂虛假?gòu)V告應(yīng)是指以任何方式，包括其表達(dá)方式，對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，誘使或可能誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策的廣告。就是說(shuō)，我們不能拘泥于傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)《廣告法》的真實(shí)性原則作出具體、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)定。只有廣告真實(shí)性的相關(guān)法律規(guī)范更為完善，更具可操作性，才能更好地規(guī)范廣告市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。
