廣告排版中漢字的排版原理及原則
一、理解
在進行文字的編排之前，首先要理解文字的內容。我見過很多設計師只注重版式美現而不關注文字內容，把文字一拿到手就開始編排，從不考慮文字在說什么，他們的原則是文字一定要服從于版式需要。這是不正確的設計方法，對于一篇文案稿，如果我們不去理解它的表述內容，就很容易本末倒置。
一個標題，究竟用什么字體？用多大字號？橫排還是豎排？這些是由整體版面氣質和文字表述的內容所共同決定的，而不是按我們的慣性思維理解，標題一定要大，要突出，要用粗壯的字體。
我們要深刻理解文字到底在說些什么，才能為我們選擇字體字號提供依據，才能讓文字的視覺感受與表述內容保持統(tǒng)一，才能為我們選擇合適的插圖提供指導方向。當然這種理解不是表面性的理解，還是真正吃透它所表達的意思，有時一些文字的意義是指東道西的，表面上是說這件事，其實它真正想表現是卻是另一個道理，這就需要設計師有較強的理解能力。
二、分類
分類也就是把我們理解的文字段分成幾個層級，并為其分配相應的占用空間和大致的視覺位置。誰是主標題，誰是廣告詞，誰是副標題，誰是內文，內文的組成結構是怎樣的，是否需要進行視覺歸納或者是內容歸納等等，把這些問題搞清楚了，我們就可以為把這些文字分類成幾個層級。
第一級是最重要和突出的，比如主標題、廣告詞、副標題等，第二級是對第一級的輔助說明或者是次于第一級的，比如內文和某些特別需要強調的電話號碼等，第**是最次要的，比如跋、通聯、頁碼、旁注等等，一般情況下分成三個層級就足夠了，但有時會有一些很專業(yè)的技術圖表和技術參數類的文本編排就另當別論了。
需要特別說明的是，這種分類并不是絕對的，只是一個模糊、大概的基本輪廓，可以讓我們了解到編排對象的在版面中的功能和意義。
最后要做的就是為各個層級的文字內容分配視覺空間，如果有插圖配合的話，應該同時考慮插圖和文本的空間占用（在這個過程中，最容易出現的問題就是，很多設計師喜歡先把插圖定位得很死，把空間都計算好了，在編排文字的時候發(fā)現文字的空間不夠，這時只能到處找多余的空間把文字硬塞進去，或者犧牲文字的字號大小來妥協(xié)，最后的效果就是到處都很擠，到處都不合理，這些對于新手來說要特別注意，文本的容量和插圖的容量一定要同時考慮，在有必要的時候一定要對插圖的空間進行調整，不要舍不得，整體效果永遠都要比局部的效果重要）。
這里的空間分配的原則就是：每個文本元素都一定要有相對獨立的空間，要讓它看起來本來就應該在那兒，那塊空間本來就是為它而留下的，而不是讓人感覺是沒有地方放了硬塞在那兒的。這是一個考驗設計師整體調控能力的過程，因為空間是固定不變的，而每個元素之間又是互動的，A元素的空間多一點就意味著另一個B元素的空間就會少一點，那么如何讓其占用空間均衡合理，要需要從版面美感、視覺流程、表述內容、版面風格、閱讀習慣等多方面去考慮，千萬不要過早為它下定論，多實驗幾次才能找到最佳解決方案。
三、粗排
經歷了前面的過程，設計師心中應該已經有了一個初步的構想，粗排的過程就是把這些構想視覺化，以形成一個基本的編排風格，這個過程仍然是一個創(chuàng)作的過程，是對前面提出的編排構想實踐和檢驗的過程，主要是檢驗各個文本元素占用空間的情況是否合理，（這里要特別注意的一點是，現在已經是在做成品了，因此要隨時把自已調整到做成品的狀態(tài)上來，成品的實際有多大，有時在電腦上體現不出來的，要以實際的印刷經驗來判斷文本的大小是否合理，是否適合正常的閱讀習慣）。
粗排主要是針對以下幾個方面來進行：
1、對于內文，如果篇幅過長，應該考慮為其分欄。
分欄的方式有兩種：一種就是把整個篇幅平均分成幾個相同容量的段塊，另一種就是根據文本內容的結構，以自然段為基礎進行分欄，也就是每一段分為一欄，這種分欄方式能產生比較靈活自由、錯落有致的視覺風格，但不是所有的篇幅都可以這樣來分，它只適合于自然段比較明顯均衡，段落數量不多，各個段之間的文本容積相差不大的條件下才可以實現。
分欄的另一個要注意的地方就是欄寬的確定，一般來說，15-25個字的欄寬視覺效果比較適舒，超長或超短都會引起閱讀的不方便。
2、字體的設置。
字體的問題牽涉很廣，由于篇幅有限，在這里我也只能簡短介紹一些實踐過程的經驗與大家共勉。首先要明白的一點就是：不同的字體有著不同的性格和氣質，也就是說字體是有生命的。許多設計師對使用字體很迷茫，不知道什么情況下該使用什么樣的字體，其實這就是沒有去真正關注字體性格的結果。
現在電腦上的字庫五花八門，基本上我們所需要的字體在里面都能找到，但似乎選擇的余地越大情況卻越糟糕，各種字體出現在不應該出現的場合已是司空見慣！所以我們要學會區(qū)分各種字體的適合范圍，一個基本原則就是字體的氣質與版面的氣質是否吻合？
比如說楷體，楷體是一種非常經典的字體，經過一千多年文明和無數書法大師的不斷錘煉，已經非常成熟了，每一個字都經得起推敲，具有很強的文化氣質，因此在做具有文化感和傳統(tǒng)味的設計中可以使用。
宋體也是一種歷經幾個朝代的字體，被前人們修飾得無可挑剔，端莊秀麗，有貴族氣質，還有仿宋體，剛柔結合，精致細膩，很唯美的字體。黑體是一種現代字體，剛挺穩(wěn)重，有力量感，很醒目，但稍嫌笨重粗糙，但后來發(fā)展出來的等線體卻非常精致耐看，很有現代小資的感覺，低調卻不粗俗，且自成一派。
但有些字體在設計中卻盡量少用或避免使用，比如文鼎的新字庫里面的稀奇古怪的字體，非常粗俗，層次很低，然后就是綜藝體、中行書、隸書之類的電腦字體，粗糙難看，氣質很差。
真正經得起推敲的幾種字體是：宋體（標宋、書宋、大宋、中宋、仿宋、細仿宋）、黑體（中黑、平黑、細黑、大黑）、楷體（中楷、大楷、特楷）、等線體（中等線、細等線）、圓黑體（中圓、細圓、特圓），這些字體是一些標準的基礎字體，雖然普通卻很耐看，一般內文都使用這些字體。
當然，也有一些未列入進來的好字體，比如方正繁秀麗體和漢鼎的繁黑變，我就覺得非常不錯。
好的字體要用好的表現方式，對于每一種字體的挑選，一定要根據版面?zhèn)鬟_的內容和氣質進行對照選擇，不要帶有個人喜好，許多平常不用的基礎字體要嘗試著去用，這樣能加深對字體的理解，還有就是參考好的設計作品，看他們是如何使用文字的。總是就是不要亂用，要有切實可行道理，最關鍵就是一定要有視覺美感。
關于字體，還要補充一點，書法字體和手寫字體是對字體過于雷同的一種好的解決方法，某些特別的版面上，使用這種很自我的字體能讓版面產生靈氣和個性。
3、字號大小的確定。
粗排過程中，每個層級的文本字號應該基本確定，這對于形象畫冊、書籍裝幀設計來說尤為重要，因為這種多頁的設計物需要在文字上有統(tǒng)一的視覺風格，每個層級的文本元素應該在不同的版面上保持相同或統(tǒng)一的視覺性格。字號的大小確定需要有三個依據：
一是各個層級元素之間的對比關系，a應該比b大多少，c應該比b小多少，應該要把各個層級之間的輕重關系體現出來。
二是版面整體比例關系，也就是讓文字突出但不唐突，弱化但要可見。
三是成品的視覺效果，這是最重要的，比如一段內文，在報紙廣告上可能8號至10號就足夠了，但在海報招貼上，因為閱讀距離的不同，可能需要24號字以上才能看清楚，而在形象畫冊上，6號至8號字都能看得很清楚，10號字都已經感覺偏大了一點。
所以根據不同的成品媒介考慮不同的字號大小是非常重要的，千萬不能依賴電腦屏幕的顯示效果做為最終依據，要經常培養(yǎng)對字號大小的敏感程度，在一個經驗豐富的設計師眼里，8號字和9號字的區(qū)別是非常大的，它們代表著完全不同的表現力。
總之一點，字號的大小是一種固定物理尺度，在設計中不能以單純的感性觀察作為確定依據，而要同時加入理性經驗和成品概念來作為參考的依據。
另外要注意的一點是字體的不同也可能對字號大小的造成視覺偏差，一般來說，字符的占用比較滿的字體（如黑體）在同等字號情況下看起來偏大，反之（如楷體）則偏小，這些在不同字體混排時經常出現，需要對其進行視覺修正，一般可以加入正負0.1-0.2的修正值就可以解決。
在編排時，字號的大小級數不能出現太多（除非你在刻意創(chuàng)造某些特殊視覺效果而需要進行混排），最好每個層級只使用一種字號大小，對于同一層級的不同隸屬關系的文本，可以用字體進行區(qū)分，否則字號級數過多，將造成整個版面的雜亂無章。一般來說，第一層級的字號大小與第二層級的大小區(qū)別要比較大，而第二層級與第三層級的字號大小差距應該要小一點，這樣可以清晰地體現出各個層級之間的區(qū)別。
4、字距和行距的再設計。
這個問題是很多設計師都忽略的問題，所以要在這里重點說一說。為什么說字距和行距的再設計而不是字距和行距的調整，因為這里面的變化如同中國古代的八卦陣，復雜多變，不同的字距和行距設定會產生完全不同的視覺風格，已經可以說成是一種再設計。
看到過很多設計師在進行文字編排時，直接使用電腦默認的字距和行距進行排版，花了大量精力在字體和字號大小或者段落形狀上做文章，卻完全忽略或者不重視字距和行距的再設計，以至于最后總是不得要領，結果不盡人意。
漢字是方塊字，每個字的占位空間完全一樣，所以編排中非常容易出現呆板、沉悶、粗糙的視覺效果，解決這個問題的法寶就是字距和行距的調整。如何讓一段文字看起來精致、清晰可辨？不單單是字號大小的問題，而是每一個字、每一行字、每一段文本、每一篇章的上下左右的空間間隔距離是否合理。
一般來說，字距的確定是由字體結構來決定的，因為每種字體對字符的占用空間是不一樣的，比如楷體，結構比較自由靈活，對字符四邊的占用率比較小，所以它所要求的字距也相對較小，字距太寬的話視覺效果就會散，閱讀起來很吃力。而黑體和宋體則對四邊的空間利用率很高，字符很滿，因此它所需要的字距空間就比楷體要稍微大一點，才能讓閱讀者感覺舒適
在正常情況下，電腦的默認字距都偏寬，應該適當把字距調小一點。
而行距的設計，則最能體現一個文字篇章的氣質，漢字的行距設定一定要比字距大（除非你純粹在追求一種特殊效果），行距最小應該在字高的50%以上才會看起來舒適，才能讓行的感覺出來。
單個漢字在設計中是一個個點，漢字的編排就是把這些點連成我們需要的線、面、形體，讓它為設計服務，至于是讓它成為點還是線或者是面，就完全由字距和行距所決定，有時我們在做一些比較大氣的版面時，為了尋求一種視覺張力，會把文字行距處理超常地寬或窄，以加強每行字在設計版面中的作用力，充當節(jié)奏線的概念。有時也可以夸張字距，讓字距超常地寬，讓文字在設計中起到點的作用。
總之，或嚴謹傳統(tǒng)，或反叛突破，字距和行距的再設計可以為版面提供更加靈活、富有感染力的表現形式，諸位多多試驗就能體會其中奧妙。有一點需要補充的，不要犧牲可閱讀性作為代價！
5、對齊。
漢字編排中的對齊是讓人頭痛的事情，有時為了讓一個標點符號避開行首行尾，就要對整個段落進行大調整。對齊主要是指頭尾對齊、段落對齊，一般來說，一段文字要想讓它看來整齊劃一，最好讓標點不要在行頭和行尾出現，這樣可以保持文字段的完整性，當然調整起來是很吃力的，但就我的經驗來說，有時候我為了對齊一行字，甚至會把所有的文字都打散了來重新進行微調。
因為電腦的自動對齊命令是基于一種相同的定位數值，而不能考慮到不同字體和字號之間的視覺偏差，設計師就需要對這些視覺偏差進行修正。設計師要具有這種嚴謹的編排習慣，對每一個元素都要斤斤計較，要做到分毫不差，才能有完美的作品產生。
6、氣口的設置。
漢字的編排不象英文，英文有上標下標，有單詞之間的空隔，所以排列起來感覺很有節(jié)奏感和韻律感，漢字每個字之間都太規(guī)則，所以排列起來沉悶無趣，要打破這種局面，就要學會設置氣口。
所謂氣口，就是能讓大篇幅文本透氣的空間，讓閱讀者有喘氣的機會。一般來說，漢字編排中氣口的設置在段前段后進行，氣口的基本特征就是比正常的行距要大、與文字篇幅外圍的大面積留白相連接、具有與空氣對流相同原理的空白視覺通道。
氣口的設置根據設計的具體需要進行設置，篇幅小的時候一個氣口就足夠了，篇幅大而復雜時，則需要設置多個氣口，尤其是抽象、枯燥的技術型文本塊，由于層級關系復雜，更需要針對不同層級設計不同的氣口，這樣能緩和閱讀的緊張感，讓文本塊看起來有節(jié)奏感和趣味性。
要注意的是，氣口的設置一定要在自然段或自然章節(jié)的前后進行，不要勉強拆分一個完整段來設置氣口，這樣會破壞文本本身的完整性。
7、文本塊的趣味性。
漢字編排是很嚴謹的工作，但有時太嚴謹就會呆板，這時我們就要考慮文本塊的趣味性，當然現在的電腦技術有很多的特殊效果可供我們選擇的，比如首字下沉、文本陰影、文本繞圖、任意形狀的文本框等這些效果，就能讓枯燥的文本塊產生很好的趣味性。
但作為設計師來說，不能一味依賴電腦提供的程序化的效果，很多時候我們需要獨立創(chuàng)造一些有趣的編排效果，以體現設計的某種特別意圖。
比如讓自然段之間有意識的錯開、設置特殊的文本塊的擺放角度、增加其它的可視化的效果、讓文字同時具有圖像的效果、顛覆傳統(tǒng)的編排習慣等等，在設計的領域里，只有你敢想敢做，就一定會有出乎意料的收獲！但不管何種趣味性的效果，最多同時使用兩個，用得越多情況反而會越糟糕，要有把握的分寸，時時刻刻都要關注版面的整體美感，不要圖一時之快而破壞整個版面，造成雜亂無章的結果。
8、文本塊的外圍留空。
文本塊處理好了，放在哪兒？怎么放？這就牽涉到外圍留空的問題。
所謂外圍留空，就是文本塊或篇章本身之外的周圍需要一定緩沖空間，以利于閱讀輕松愉悅，就象是城市的的一棟漂亮的建筑，如果周圍不足一米的地方就是其它亂七八糟的建筑，那么這棟建筑將會魅力盡失，而如果它的周圍有大片草地，它的魅力才能完整地展現出來。
文字編排也是同樣的道理，如果一個經過嚴謹編排的文本塊的四周全是擠得滿滿的圖片、色塊，那么這個文本塊的美感就很難體現出來了，所以，在文本塊的編排時，一定要在外圍留有足夠的緩沖空間。
根據我的設計經驗，一般比較舒適合理的留空，大致比例是：如果是從左向右閱讀的文本塊，那么它的左邊邊界到相鄰元素之間的距離至少要保證3個以上完整字符的安全距離才能透氣；如果左邊相鄰的是紙的邊界，則一般需要6個字符以上的安全距離才能緩沖，否則就會有太沖和太危險的感覺。
文本塊的頂部與其它相鄰元素的空間也就應該保持至少3個字符的安全距離，而且越多越好。文本塊的右邊和下邊對空間的需求相對較小，一般保持1個字符以上的安全距離就可以了。當然這并不是絕對的數值，許多情況下這些規(guī)則是可以被打破的，我們在設計的過程中應該多進行這種視覺實驗，多揣摩好的設計作品的文本外圍留空是怎樣的，提高自已對這方面的認識，以后就會慢慢掌握留空的方法。
這個階段是非常重要而且是必須的，漢字編排是很講究精確計算的，嚴謹完美的編排一定來自于精確的計算，這點在日本的設計中體現得尤為突出（日本文字的編排規(guī)則與漢字一樣）。這個計算過程就是精確化、清晰化的過程。要計算什么呢？
在成品的習慣閱讀距離內字的大小字號是否已經合理，各部分比例是否恰到好處，文本篇章在整個版面中是否和諧，各個層級的文字是否清晰明了，分欄的欄數和欄寬是否合理，各元素之間的距離是否安全得體，該對齊的部分是否已經分毫不差，字距行距看起來是否舒適，是否已經考慮過印刷成品裁切出血位后的距離，是否有需要進行視覺修正的部分，每個文本塊的位置是否能完全確定下來等等問題。
這些問題都需要經過復雜周密的調整和計算，有些需要通過我們的眼睛進行判斷，有些需要借助經驗，有些需要校驗數值，所以這個過程馬虎不行，尤其對于文本量非常大的設計項目，一個地方出錯，可能牽涉到所有的版面都需要調整。
四、校對
雖然這是一個很老土的話題，但是對于商業(yè)設計這種講究效率的行業(yè)來說，是必須要堅持的，因為有時我們無意間漏掉的幾個字、幾句話都可能對你已經精確編排好的版面造成極大影響，可能會浪費你很多的寶貴時間去重新調整，因此，還是校對一下心里踏實些，免得以后重復許多無用功。
