當(dāng)前，我國(guó)的廣告公司真可謂是危機(jī)四伏，各種問(wèn)題紛至沓來(lái)。這種危機(jī)主要根源表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
第一點(diǎn)，行業(yè)地位弱化
長(zhǎng)期以來(lái)，小而散的格局都在困擾著中國(guó)廣告公司，即使經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展這一頑疾也一直沒(méi)有得到很好的解決。2013年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為5019.75億元，而廣告經(jīng)營(yíng)單位有44.5萬(wàn)戶，戶均只有112萬(wàn)元。與之形成鮮明對(duì)比的是，全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP集團(tuán)，其2013年?duì)I業(yè)收入超過(guò)110億英鎊，折合人民幣超過(guò)600億。緊隨其后的陽(yáng)獅和宏盟的收入也都在100億人民幣以上。我國(guó)的廣告公司與國(guó)際一流公司之間的差距還非常巨大。
來(lái)自中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于“誰(shuí)是廣告業(yè)的主導(dǎo)力量”這一問(wèn)題，絕大都數(shù)的廣告主、廣告公司和媒體都會(huì)認(rèn)為，是廣告主和媒體，高達(dá)54.7%的廣告主和71.6%的媒體以及65.1%的廣告公司，都認(rèn)為廣告主才是主導(dǎo)，而認(rèn)為廣告公司是主導(dǎo)力量的比例微乎其微，廣告主和媒體中只有2%的人會(huì)持此種觀點(diǎn)。由此可見(jiàn)當(dāng)前廣告公司的行業(yè)地位之低。在與媒體和廣告主談判的過(guò)程中，廣告公司基本上沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，更不用說(shuō)為它們提供引導(dǎo)了。
第二點(diǎn)，媒體依賴癥嚴(yán)重
縱觀我國(guó)廣告公司的業(yè)務(wù)布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體代理類業(yè)務(wù)依然是最容易掙錢的買賣。來(lái)自廣告生態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，廣告公司的諸多業(yè)務(wù)中，長(zhǎng)期以來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最高的都是媒體代理相關(guān)業(yè)務(wù)，其次才是創(chuàng)意制作，而廣告公司開(kāi)展最多的業(yè)務(wù)——策劃，對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)卻非常低。
廣告業(yè)界人士表示，從整體盈利能力來(lái)看，傳統(tǒng)廣告策劃類公司的盈利狀況都不如媒體代理公司，做廣告策劃等賺取代理費(fèi)的廣告公司基本上不賺錢。一是因?yàn)橹袊?guó)大環(huán)境對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不夠尊重；二是創(chuàng)意人員、策劃人和比銷售人員成本更高，取費(fèi)低但成本高，導(dǎo)致整體境遇差，但媒體代理型或承包型公司則不同。他們的收入呈現(xiàn)半透明狀態(tài)，客戶不清楚返點(diǎn)的具體情況，賺取的可能是信息不對(duì)等的費(fèi)用。這種狀況不僅出現(xiàn)在中國(guó)，全球范圍內(nèi)都是如此。
事實(shí)上，很多廣告公司都在把能拿到某某優(yōu)質(zhì)媒體資源作為自己重要的競(jìng)爭(zhēng)力，這種做法非常普遍。即使是像廣東省廣這樣本土廣告界中的老大，也難以擺脫媒體依賴癥的困擾。從省廣公布的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年省廣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.91億元，其中來(lái)自媒體代理業(yè)務(wù)的收入高達(dá)48億元，媒體代理業(yè)務(wù)依然是省廣的生命線。
這種靠媒體代理生存的方式導(dǎo)致了廣告公司對(duì)媒體的嚴(yán)重的路徑依賴，讓廣告公司受制于人，又削弱了自身對(duì)消費(fèi)者的洞察，對(duì)廣告主和媒體的研究和引領(lǐng)能力，從而也進(jìn)一步削弱了廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第三點(diǎn)，跟不上廣告主的步伐
現(xiàn)在，新的媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)分工越來(lái)越精細(xì)，一家廣告公司、幾個(gè)媒體就可以構(gòu)建起完整的營(yíng)銷傳播體系的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，廣告主的營(yíng)銷傳播管理需求不斷提升，對(duì)廣告公司也就提出了更高的要求
一方面，廣告主更加看重整合營(yíng)銷傳播的能力。這就要求廣告公司需要具備整合多種資源進(jìn)行營(yíng)銷傳播的能力。但是，能夠從戰(zhàn)略層面提供整合營(yíng)銷傳播能力的廣告公司卻為數(shù)不多，策略整合的工作更多的是由廣告主來(lái)承擔(dān)，廣告公司作為廣告主的助手，起到執(zhí)行的作用。
同時(shí)，營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜化也迫使廣告主更看重廣告投資的效果，對(duì)廣告實(shí)效性的要求更高，投資回報(bào)率（ROI）成為一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。央視十佳代理公司之一的光耀天潤(rùn)公司就向《媒介》雜志表示：如何把控和提升廣告費(fèi)用的真實(shí)效果，如何讓企業(yè)得到廣告對(duì)銷售最直接、最客觀的反饋，這已經(jīng)成為廣告主選擇廣告公司的重要考核指標(biāo)。這就對(duì)廣告公司提出了更高的要求，而能達(dá)到這種要求的公司還是少數(shù)。
第四點(diǎn)，數(shù)字化沖擊
數(shù)字化對(duì)廣告公司的沖擊是全方位的，它改變了廣告的創(chuàng)意制作、投放、評(píng)估等一系列的規(guī)則，給廣告公司帶來(lái)了一大批實(shí)力雄厚的新競(jìng)爭(zhēng)者，讓廣告公司的生存環(huán)境變得更加艱難。
新的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自幾個(gè)方面：
首先是實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)媒體。它們倚仗自身強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，極大強(qiáng)化了自身在廣告市場(chǎng)的分量，通過(guò)各種廣告管理系統(tǒng)直接為廣告主提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。2013年，百度的廣告收入高達(dá)318億元人民幣，谷歌更是在全球斬獲了388億美元的廣告收入，這樣難怪全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP的總裁蘇天銘爵士會(huì)把谷歌看做是WPP最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)也催生了一大批以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型專業(yè)化營(yíng)銷公司，這些公司往往具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析、挖掘能力，依靠技術(shù)整合用戶和廣告資源，為廣告主提供跨平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷。它們可能叫傳媒公司，或者科技公司，但是賺的卻是原本屬于廣告公司的錢，如：好耶、華揚(yáng)聯(lián)眾、易傳媒等。這批公司基本上都是才成立幾年的新公司，都有較強(qiáng)的技術(shù)屬性，大數(shù)據(jù)、算法、系統(tǒng)是它們的殺手锏，如：悠易互通號(hào)稱積累了3億受眾的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，易傳媒的DSP系統(tǒng)整合了上千家網(wǎng)站、幾萬(wàn)個(gè)主流APP；
數(shù)字技術(shù)還帶來(lái)了一種叫做“程序化購(gòu)買”的新模式，這種模式把媒體策劃與購(gòu)買、效果評(píng)估與優(yōu)化等都交給了程序去完成，進(jìn)一步強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)公司和技術(shù)型營(yíng)銷公司的作用，相應(yīng)的，傳統(tǒng)廣告公司的作用進(jìn)一步被削弱。
